电商主播，转型带货NFT

文：周鑫雨

编辑：苏建勋

“NFT就像买画，”David在Twitter的聊天室Spaces中告诉听众，“你们要成为能发现梵高的人。”

用NFT持有者的财富神话做铺垫，David适时引出了直播的主角：某项目新上架的NFT，限量100个。“很荣幸我成了最早的拥有者，我的头像就是NFT。”David说，“只要更多人加入进来，NFT的价格就会越高。我对这个项目有信心。”

鲜少有人能想到，一年前David抖音直播间的主角还是广东批发的牛仔裤、义乌供货的配饰。今年5月，他接到所属公司的通知：“我们开始带货NFT。”

NFT，Non-Fungible Token，意为非同质化代币——即便查了百科，David依然无法想象：“为什么一个图片能卖出这么高的价格？”他并不理解什么是“上链”，并将全球最大的NFT交易平台Opensea视作类似淘宝的购物平台，区别是“没法用人民币支付，得先转换成虚拟币”。但在David的理解中，NFT是类似于黄金的商品：“只要有可能赚钱，就会有市场。”

图为热门NFT项目，右一为周杰伦、库里、李宁等名人持有的“无聊猿”，地板价一度达到156ETH，当时折合约200万元人民币。图源：Opensea官网

照着项目方给的SOP（标准化操作）手册练习了3天后，David注册了自己的Twitter，开始了定期的AMA（Ask Me Anything）直播——这是NFT最大的流量入口。

David并非个例。今年Q2以来，许多NFT项目方将营销和发售环节代理给了MCN机构（Multi-Channel Network），由他们旗下的职业电商主播进行项目的宣发销售。今年4月，基于公链Polkado的NFT交易平台NFTMart就与一家主打网红直播业务的MCN签订了合作协议，NFT项目Angrycat也请了不少国内KOL帮忙在Twitter上以“关注+抽奖”的方式引流宣传。

即便“直播带货+NFT”的未来尚不明晰，但电商主播的入局似乎放出二个信号。一方面，国内抖音、快手等平台的流量红利逐渐消退，主播亟需寻找下一个流量风口；另一方面，NFT项目方急需大量接盘手，对冲币圈熊市造成的价格崩盘。

不同的行业，同样的流量焦虑

“直播电商越来越不好做了。”许多主播都和David有一样的感受。今年上半年，即便连续直播6个小时，在David直播间下单的顾客不到10人，一天的流水只有700元左右。

从2021年起，平台流量红利消退已经成为业内共识。快手2021年Q4财报显示，快手应用DAU和MAU较Q3而言环比增长率仅0.8%和0.5%，增长几乎处于停滞状态。无独有偶，抖音DAU字节跳动商业化部门一名员工告诉36氪，目前抖音的用户增长乏力，客户买量的效果已经微乎其微，“只能不断给客户创造新的应用场景”。

寻找新的流量风口已经成为主播们的生存之道。一名从知识付费转行而来的英语教师告诉36氪，她一脚迈进NFT带货大军的理由是为将来跳槽去金融领域积累资源：“现在做直播已经很难拉新了，你履历上如果有一段NFT从业经历，别人会觉得你很有前瞻性。”

而对于David们来说，跳槽的资本积累远比不上热钱来的有吸引力。一场听众达到50人以上的AMA活动的报价，抵得上David直播两个月的收入。

直播带货+NFT的模式，更像是两个面临小寒冬的行业互相取暖。

去年的造富神话有多疯狂，今年NFT的泡沫就有多脆弱。今年5月的加密货币“熊市”导致不少NFT项目价格跳水，大量持有者选择适时抛售。数据显示，Opensea5月19日的交易额约3767万美元，较5月1日下降约92%。

“跌麻了。”一名入手了热门NFT项目Azuki的投资人眼睁睁看着地板价较巅峰期跌了近40%。而被周杰伦、李宁等持有的无聊猿，地板价从5月初的156ETH，在5月中旬跌到了98ETH左右。Opensea的统计数据显示，5月以来，大部分流行的蓝筹项目价地板价距离历史高点跌幅都超过了 50%。

如此寒冬，NFT项目方亟需大量接盘手扳回一局，而主播和网红自带的私域流量是一个很好的入口。一名NFT项目主理人认为，在私域流量进行推广能够减少建立信任的前期成本，“粉丝也更愿意为新事物买单”。

一份在Twitter上被业内人证实较为可信的NFT推广报价单揭露了“网红+NFT”模式在海外早已盛行。报价单显示，小咖博主发一条推文的价格在100多美元，而加密货币圈KOL的价格在几百到上万美元不等。曾在电影《天生一对》中饰演主人公双胞胎的女演员Lindsay Lohan也在报价单上，她一条NFT宣传推文能开出2.5万美元的价格。

加密货币观察博主@ZachXBT发布的NFT推广报价单。图源：Twitter@ZachXBT