星巴克的中年危机，以及它价值「200 亿美元」的救星

星巴克能迎来救赎吗？

撰文：RockFlow

划重点

① 自 2018 年接任墨式烧烤 CEO 以来，Brian Niccol 在六年间带领公司股价上涨 800%，堪称美股市场的奇迹。而他同意出任星巴克 CEO 消息传出当天，后者股价应声暴涨近 25%（市值增长超过 200 亿美元）。

② 作为全球咖啡巨头，星巴克过去一两年在美股市场失宠，多项运营指标（收入增速等）不容乐观。早期的营收高速增长已经不复存在，但当下利润率相当强劲。

③ 星巴克面临严重的中年危机。近几年一切问题的根源，「成也数字化，败也数字化」。虽然收入规模仍然庞大，但失去了投资者能够相信的「宏大叙事」。为了找到这样的「叙事」，它需要一个拥有极致远见的掌舵者，并且他还必须了解餐饮经营的各种挑战。

④ Niccol 的履历表明其在餐饮行业功勋卓著，他曾带领墨式烧烤实现了大规模转型，并成功转变为一个快速崛起的快餐帝国。接下来的几个月将是他适应新角色并开始带领星巴克走向另一个未来的关键时期。

过去六年，一颗闪亮的餐饮新星在美股市场引发热议。这家餐厅叫 Chipotle（墨式烧烤），其 CEO 自 2018 年接任以来，六年间带领公司股价上涨 800%，同期只有 9 只标普 500 指数成分股的表现优于 Chipotle。

而就在 9 月 9 日，帮助 Chipotle 取得餐饮奇迹的灵魂人物 Brian Niccol 正式就职老牌咖啡巨头——星巴克两年内的第四任 CEO。此前消息公布当日，星巴克股价应声暴涨近 25%（市值增长超过 200 亿美元），且近一个月来股价并未回落，市场相信，Brian Niccol 有望帮助星巴克扭转过去三年来公司发展的逆风局面、重回上涨周期。但是，事实会如此吗？

RockFlow 投研团队将为大家复盘过去数年间围绕星巴克的困境与危机，并结合新任 CEO Brian Niccol 此前履历和成就，分析其带领星巴克重回增长正轨的可能。

1. 星巴克究竟怎么了？

星巴克于 1971 年在西雅图成立，最初是一家咖啡豆批发商，后来被霍华德·舒尔茨改造成咖啡连锁店。让意大利人没想到的是，一家美国公司居然重新定义了世界各地的浓缩咖啡。

早期，星巴克通过开设越来越多的门店来提供「第三空间」，近几年，它紧跟线上点单、自取 / 外卖配送的新趋势，并强化会员体系和奖励活动，全方面为消费者提供服务。

但在过去一两年，星巴克不仅在美股市场失宠，股价始终处于震荡行情，其商业模式也受到威胁，多项运营指标（收入增速等）不容乐观。

下图反映了星巴克过去三十年以来收入、利润及对应增速的变化情况。显然，早期的营收高速增长近几年已经不复存在（灰色折线代表营收增速，预计 2024 年在 0% 以下）：

值得注意的是，星巴克的收入增长虽然随着时间推移逐步放缓（甚至开始负增长），但当下其利润率却有所提高，且远高于公司成立后的前二十年（即 1994 年前后）。

盈利能力提高的主要原因是该公司对开店变得谨慎，至少在美国是这样，而且每家店的销售额在持续增加。而向线上点单、自取 / 外卖配送的转变加速了这一趋势，因为伴随后者的营收占比提升，单个门店的有效辐射范围增大、扩充门店数量的必要性开始降低。

那么，当下市场为何对星巴克的股价和未来发展感到忧虑？

这是霍华德·舒尔茨 1983 年去意大利旅行的照片。回到美国后，他把星巴克打造成了全球第一家真正意义上的咖啡连锁店。

舒尔茨在旅行中看到了咖啡馆是意大利人社交生活的一部分。大家在任何时候都会光顾咖啡馆，咖啡馆对他们来说不是餐厅，而是轻松聊天和社交的重要场所。这是一种无可取代的体验，在舒尔茨的想法中，咖啡是媒介，而体验才是人们花钱购买的东西。星巴克正是靠「第三空间」的体验征服世界。

但今天，舒尔茨过去数十年向市场灌输的星巴克的理念——咖啡店是朋友和熟人的聚会场所——正在崩解，而原因恰恰是过去数年星巴克大力发展的在线订购业务取得一定成效。当前星巴克的收入规模仍然庞大，并且相当赚钱。但它正在（或者说已经）失去了投资者能够相信的「宏大叙事」。

更不必说，其未来的营收增长和基本盘都面临风险：