全球知名品牌们为何对Web3.0情有独衷？

链新（ID:ChinaBlockchainNews）原创

作者 | 方沁雨

Web3.0现在掀起一股传统品牌参与热潮。

9月28日，欧洲奢侈品手机品牌VERTU宣布将开启全球首款WEB3手机预售。

事实上，一些知名的消费品品牌已经以不同形式进入Web3.0，例如可口可乐、百事可乐发行NFT，LV制作NFT游戏，阿迪达斯、李宁分别买入NFT土地和头像。

星巴克在9月中推出的Web3.0用户忠诚度平台，将这股热潮推至一个新高度。星巴克之所以将关注度推到一个新的高点，原因是其在Web3.0领域的探索到了深水区——星巴克的NFT是与消费者的行为挂钩，并将其发行在交易费用更低廉、交易速度更快的Polygon网络中，另外，星巴克命名其为“Starbucks Odyssey（星巴克奥德赛）”计划，揭示出星巴克对于NFT为其带来的销售增长给予厚望。

Web3.0研究者王超撰文指出，营销机构的服务内容正在快速进化，甚至已经诞生了有DAO形态及合作社形态的Web3机构，一些让人想象不到的玩家也来了，“前段在一个相关的讨论组里碰到了《时代周刊》的总裁”，大部分大品牌已经成立了Web3工作组。

消费巨头拿会员积分体系试水web3.0

奥德赛原为希腊荷马所作的叙事诗，讲述的是奥狄秀斯历经苦难返乡的故事。

星巴克明确提出“星巴克奥德赛”计划“基于Web3.0技术”，并且最有意义的点在于其与会员体系结合。

“基于Web3.0技术”指的是使用NFT以及区块链网络，同时构建数字社区。

星巴克奥德赛计划基于美国Starbucks Rewards会员体系开展，星巴克会员、合作伙伴（员工）可以从中赚取、购买NFT，例如通过奥德赛计划中的互动游戏或是接受挑战来获得“旅程印章”NFT，或者在 Starbucks Odyssey网络应用体验中的内置市场购买“限量版邮票”(NFT)——会员均可使用信用卡购买，而无需加密钱包或加密货币。

此外，星巴克会员积分体系是营销行业中被研究的标杆，其会员App支付体系、用户忠诚度体系在全球领先。王超研究指出，星巴克App是美国市场的第二大移动支付App，拥有3100万用户，仅次于Apple Pay的4300万，其8月财报显示星巴克美国的活跃会员为其贡献了该地区53%的营收——这也是让很多Web3.0从业人员兴奋之处，表明与以往的知名品牌试水Web3.0不同。

随着用户对NFT的收集程度的提升，对应的会员积分会增加，对应的福利和体验也会提升，包括虚拟浓缩咖啡马提尼制作课程、商品/艺术家合作、Starbucks Reserve Roasteries活动和哥斯达黎加星巴克咖啡农场之旅。也就是说，星巴克鼓励用户收集更多的NFT，不过星巴克NFT的流动性有限，仅限于星巴克内部市场交易。

星巴克奥德赛计划还将创造数字社区，为其会员和合作伙伴提供新的互动方式——星巴克首席营销官布鲁尔将此称为重塑第三空间。“第三空间”是星巴克品牌营销体系中的重要概念，由美国社会学家欧登伯格（Ray Oldenburg）提出，指的是除家庭居住空间、职场空间以外的公共空间。由于布鲁尔明确提出星巴克将创造一个“由 Web3 技术支持的可访问的数字第三场所社区”，让人联想到了Web3.0中的新型组织DAO。

可以说，星巴克此番“试水”Web3.0的举措已经走到了深水区。

争先进入Web3.0的品牌们

品牌们密集试水Web3.0的其中一个背景是，谷歌计划在2023年之前取消cookies追踪功能，不过，该计划于今年8月时被推迟至2024年下半年。

谷歌Chrome目前是世界最大的网络广告商平台，cookies追踪功能的取消对广告业来说是一件具有负面影响的大事件，将颠覆现有的网站上广告定位方式——迫于反垄断、隐私保护相关的监管压力，谷歌正在测试新技术以替代该功能。

另一方面，Web3.0被普遍认为是互联网的下一阶段，这就是说Web2.0用户终将成为Web3.0用户，越来越多的风险投资和创业公司扎堆Web3.0，知名咨询公司麦肯锡将Web3.0称为2022年最大的两个技术趋势之一。

对于未来趋势的把控，使得知名品牌们以各种形式加入Web3.0。统计2021年至今（如下图所示），知名品牌对Web3.0的探索，主要形式是发行NFT。

这些NFT大部分是售卖的，小部分是公益发行。从售卖情况来看，据Dune Analytics数据，Nike通过销售NFT获得了1.85亿美元，位居第一；杜嘉班纳（2565万美元）、蒂芙尼（1262 万美元）、古驰（1156万美元）、阿迪达斯（1095万美元）、百威（588万美元）、时代杂志（460万美元）。

从发行用途来看，2021年发行的NFT主要功能以收藏为主，属于完全虚拟商品或者对应实物产品的兑换。

而2022年后的NFT开始被赋予一些权益，例如Prada在今年8月发行Timecapsule NFT系列，持有者可参与米兰时装周；或者是类似于“装备”，在游戏里进行互动，持有该类NFT可以对游戏角色/头像进行升级，例如雅诗兰黛在今年3月发行的NFT小棕瓶，用户购买后可以使用该NFT更新自己在虚拟社交平台上的虚拟形象。

从品牌数量来看，LVMH集团进入Web3.0的品牌数量最多，包括Hennessy、Louis Vuitton和Givenchy，通过发行NFT以及制作NFT游戏的方式进入Web3.0。