董洁佛系出圈，小红书学会凶猛

撰文|蓝洞商业 于玮琳

站在支点之上，如何平衡内容和变现这座跷跷板，是留给小红书的永恒话题。

「你以后不拍戏了吗？」

四场直播、登顶小红书带货女王后，这是董洁最常被问到的问题。

四月中旬，一身白色T恤搭配牛仔裤，董洁低调出现在新剧开机的发布会上。而后在接受「后浪研究所」采访时表示：「直播让我的生活更加丰富，但不会改变我自己拍戏的初衷。」

如果董洁直播间是小红书特有的爆款，那么现状是，你迟迟没有等来下一个大爆款。「下一个董洁在哪儿？」是今年2月第二场直播引爆网络以来，外界关于小红书最大的议题。

假如我们回归到第一性原理，套用知乎答主们最常用的句式：先问是不是，再问怎么办。

直播带货并非董洁的全部，董洁也并非小红书商业化的全部。

当然，董洁和其他主播的差距显而易见，4月28日是她在小红书的第四次直播，当晚九点三十五分，小红书实时「带货榜」上，董洁的热力值达到了1.8亿，领先第二名1.7亿。用「一骑绝尘」来形容也不为过。

那么问题来了，「小红书想要复制下一个董洁吗？」

「小红书的流量可能承载不了更多的董洁，很可能虹吸掉腰部达人的关注度」，「轻滋养」品牌主理人杜成进告诉「蓝洞商业」，「虽然对品牌来说，头部主播有好处，五分钟可以解决的问题不需要更久了；但对平台来讲，这不是一个良性的状态」。

伴随直播生态的进化，超头部主播的时代已成过去式。直播带货也并不是小红书商业化之路的终极答案，「复制董洁」更多只是外界揣测的一个伪命题。

但在搞钱这件事上，小红书已经不再克制。

今年三月就曾进行组织架构调整，试图解决困扰多年的社区与商业化之争。过去一个月，小红书围绕商业化更是动作频繁，从进军本地生活到内测「笔记带货」。

「怎么买？」「私」这样的对话，几乎出现在小红书每一篇热门笔记的评论区。区别于其他电商平台，小红书的用户正在呼唤商业化。而短期来看，小红书的商业化动作也是鲜有的并不讨厌。

站在支点之上，如何平衡内容和变现这座跷跷板，是留给小红书的永恒话题。

董洁给小红书带来了什么？

在探讨「复制」董洁之前，不妨来看看董洁给小红书带来了什么。

最开始，她只是众多入驻小红书的明星之一。不是第一个，也不是最有人气的那个。

根据现有资料考据，2017年4月，凭借周星驰电影走红、却在彼时被曝出「黑历史」的林允，率先开始在小红书分享自己的生活笔记、美妆内容，因为其爱用物多是学生党也负担得起的平价好物，很快收获了一众好感。

而后，入驻小红书的明星接连不断。董洁在直播之前，也热爱在小红书发布笔记，分享自己的日常，直到小红书和她的团队来问她：要不要尝试直播？

可能是偶然中的必然，董洁的风格和小红书的用户以及平台调性发生了奇妙的化学反应，正是小红书苦寻不得的效果。

对于平台而言，实打实的收入是肯定的，但更大的价值在于给品牌方打开了小红书营销场景的另一种可能，也在淘系、抖系直播的夹击下，撕开了一道商业化的口子。

公开数据显示，抖音的日活早已突破6亿量级，而小红书还在1亿量级徘徊。虽然小红书增长迅猛，但在流量上仍有较大差距。但从董洁出圈开始，越来越多商家看到了小红书独有的流量场带来的品牌全流程展示链条。

「轻滋养」是主打药食同源的茶饮品牌，他们从第一场直播开始，连续参与了三场董·生活的直播。杜成进坦言，「其实，第四场直播我们也想上，但是董洁团队担心重复选品让消费者丧失新鲜感。」

「长尾」、「多触点」是大多数品牌方青睐小红书和董洁直播间的原因所在，杜成进说，「很多订单都是在董洁下播后很久才成交的，有的甚至在三十天之后」。

无独有偶，上过董洁直播间的小众设计师品牌RoundFace主理人也曾在播客节目中介绍：「直播之后，我们收获了很大一波新的粉丝，直播后的余热迄今也一直还在。」

这样的特质，也让品牌方看到了小红书区别于天猫、抖音的渠道定位：

天猫拥有最完整的业务链条数据，是类似于品牌「官网」一样的存在，在这个平台上可以把人群定位做精准。但问题是，天猫淘宝的竞争非常充分，新品牌很难出头。

抖音是天然的「消费场」，可以让渠道和消费者更快地认识品牌，解决基础销量的问题。「轻滋养」去年在抖音的一场直播就带来了100万的销量。