再战「中国可乐」：唐彬森学不了宗庆后

元气森林在本土挑战「两乐」之前，先要过了娃哈哈这一关。

撰文|蓝洞商业 赵卫卫

谁能代表「中国可乐」？

这个留给未来的问题，目前有两个潜在的答案，一个是年轻的元气森林，一个是试图变回年轻的娃哈哈。

在4月底，元气森林推出了2.0版本的可乐味气泡水。在湖北咸宁的第五座自建工厂上，醒目的巨大标语是「元气森林出可乐了！」

可乐味气泡水，也被内部定义为元气森林集团2023年最重要的新品，相比于去年的「0糖0脂0卡」的可乐1.0版本，2.0版本又提出了无防腐剂的「0山梨酸钾0苯甲酸钠」。

更明显的发力是，元气森林宣布将在今年全方位渠道推广可乐味气泡水，未来一个季度，元气森林还会举办超过5000场的线下推广的活动，在全国115个城市，超过70万的线下终端门店，在盒马、711等渠道，官方说法是，「可乐味气泡水已经展现出了令人振奋的好成绩」。

另一边，国产饮料巨头娃哈哈征战可乐市场的野心也从曾停止。

细心的消费者发现，早在2022年12月，盒马就曾推出红罐包装的「盒马可乐」，背后的生产商就是杭州娃哈哈集团有限公司。

盒马方面对「蓝洞商业」透露，目前盒马自有品牌的商品比率超35%，盒马可乐只是其中之一，「盒马可乐现在在上海市场卖得很好。」

盒马可乐，显然只是娃哈哈可乐制造能力的外部延伸渠道之一。作为国产饮料行业35年历史的品牌，娃哈哈一度通过「非常可乐」挑战了可口可乐和百事可乐在中国市场的强势地位，但那已经是二十年前的往事了。

宗庆后的女儿宗馥莉2021年出任娃哈哈总经理以来，一系列年轻化的改革都在推进。

比如，重新更换包装的「非常可乐」，主打「无糖」卖点意在重新向年轻的消费者们靠拢，「国潮回归」也曾是其主打营销的亮点，敦煌飞天壁画等形象直接成为其醒目的包装。非常可乐与娃哈哈旗下众多产品，连续成为2022年和2023年央视春晚赞助商之一。

多年前，饮料行业有句笑谈：「需要上帝的祝福，才能打败两大可乐。」

如今，打败两大可乐的梦想早已不被提起。唯一值得期待的是，元气森林和娃哈哈，在风云再起的争夺中会擦出什么样的火花？

民族符号的分野

元气森林可乐发布会的论坛，召集了一众国产友商，唯独缺了娃哈哈。

崂山可乐、天府可乐这两位本土派可乐的负责人，加上可口可乐前大中华区总裁冯广晟，他们与元气森林创始人唐彬森一道，回顾国产可乐被「两乐」压制的往日伤心史。分享复苏经验之外，也共论中国可乐往何处去。

崂山可乐和天府可乐，如今都对元气森林构不成威胁。

二者都是地域性的可乐品牌，天府可乐一度创造本土可乐的高光时刻，荣登人民大会堂国宴席，市场占有率也一度登顶，但在1994年与百事可乐合资后，一度被雪藏，从此在市场上消失了很长一段时间。

而崂山可乐同样缺乏渠道建设，在「两乐」强大的市场围攻下，崂山可乐在1997年停产，2004年才重新上市。

目前，能够在全国范围内的可乐市场与元气森林形成正面竞争的，只剩下娃哈哈。

2021年，娃哈哈创始人宗庆后的女儿宗馥莉出任娃哈哈总经理，这一变化被外界视为国民品牌娃哈哈开始革新走向年轻化。

同一年，娃哈哈一度在市场消失的「非常可乐」更换了国潮包装，在饮料市场卷土重来。

标榜民族符号、刻画中国故事依然是非常可乐的策略，先是推出「千鲤共婵娟」和「百鹿迎福归」包装两款可乐，将敦煌等民族文化符号贴在包装上；又推出了主打「无糖」卖点的人参、油柑、话梅三款特色口味可乐，从产品上向健康和年轻概念上靠拢。

这样的操作，与1998年非常可乐刚诞生时如出一辙。

回归市场后，「中国人自己的可乐」这句广告词还延用在宣传物料中。同时，营销上依然高举高打，当年非常可乐走入消费者中靠的是央视广告，如今非常可乐和娃哈哈旗下产品，也连续成为2022年和2023年央视春晚赞助商之一。

但民族符号对市场奏效吗？至少从娃哈哈的天猫旗舰店上很难看出效果。

天猫旗舰店中，主打的非常可乐是两款国潮包装，530ml整箱12瓶售价37元左右，折合每瓶3元左右。而元气森林的可乐味气泡水，480ml整箱15瓶售价74元左右，折合每瓶4.9元左右。

虽然非常可乐的价格比元气森林低，但目前娃哈哈天猫旗舰店销售惨淡，其月销数量只有两位数。