「史上最卷618」：视频号造神，小红书翻红

水面之上，视频号和抖音的短视频战争是主流；而在水面之下，视频号和小红书的电商直播才是卡位战的重头戏。

撰文|蓝洞商业 赵卫卫

复苏后的第一个618，电商新势力和老玩家都牟足了劲，它们能如愿达标吗？

首先是守擂，20周岁的京东是618的开创者，喊出了「史上助力商家增长投入最多、举措最强的618」，以「百亿补贴」为代表的「低价心智」也成为京东的主要策略之一；而比京东更早启动618大促的淘宝天猫，同样希望在增速放缓的电商市场中稳固基本盘。

其次是攻城，拼多多和抖音早已成为618的强力搅局者。抖音电商去年GMV（商品交易总额）同比增长80%，电商增速迅猛，而且正从直播电商走向货架电商；而从2022年第二季度开始，拼多多也甩开京东和天猫，保持两位数的收入增速，今年一季度收入增长比例更是达到58%，依然在快速收割市场红利。

最后则是奇袭，首次参战618的小红书和第二次参战618的视频号，都是各家新希望的象征。虽然两者的体量暂时无法与前两股势力同日而语，但没有历史的包袱，也没有攻城的压力，小红书和视频号在今年618的迈出了相似的步调：扶持新力量，押注女主播。

事实上，小红书和视频号的用户重合度不高，但不论是小红书15天直播12场的张静初，还是视频号单场带货超过2000万的新晋网红郭亿易，都成了他们在当下所力推的标杆。

素人上位，明星翻红，本质都是如何在各自生态中寻找更多的商业化可能性，这也成为小红书和视频号共同的趋势：打造神话。

水面之上，视频号和抖音的短视频战争是主流；而在水面之下，视频号和小红书的电商直播才是卡位战的重头戏。

视频号开始造神

今年，算是视频号第二次参战618。

2022年，视频号就试图在电商市场分一杯羹，打造了「618视频号直播好物节」，试图通过流量奖励吸引商家。流量是视频号最大的优势，当时视频号总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%，视频号总视频播放量同比增长超200%。

一年之后，视频号的使用时长早已经超越朋友圈，视频号直播带货支付的GMV同比增长了800%，虽然体量尚小，但视频号是马化腾口中的「全公司的希望」，方向是「把电商闭环做好」，618自然也成为检验视频号电商能否闭环的练兵场。

视频号直播大促搬出来的策略，还是针对商家侧的流量激励计划和服务的优惠。不论是跟抖音一样把平日5%左右的技术服务费降低至1%，还是通过发放流量券的方式鼓励商家参与直播完成GMV目标，本质都指向同一个问题：人有了，场也建了，货呢？

微信视频号最不缺的自然是流量，但缺好货和能卖出好货的商家。

所以，在过去很长一段时间里，微信视频号的电商案例叙事，都是通过包装B端商家店播的故事来佐证自己的能力。

直播间首月交易额轻松突破5500万的爱丽丝服饰ALICE，直播间月环比增长超过300%的恒安集团旗下心相印直播间，单场销售额超过700万的海马体照相馆，不到一年直播间月流水破千万的女装品牌哥弟等等，这些品牌的店播直播间本身，都成为视频号塑造直播带货的典型案例。

品牌店播直播间是微信视频号的一大特色，根据百准数据，去年618微信视频号上的直播带货排行榜，TOP10也基本都是品牌店播，集中在阿点真丝羊绒、歌莉娅女装、喜悦国际大牌护肤品等品牌。

直到今年618，视频号有了一点点例外，达人直播间开始上位、超越品牌店播直播间，并获得了视频号官方的加持。

视频号最新推出的案例，就是一位在今年618期间单场带货金额超过2000万的「新晋网红」郭亿易。其只运营了视频号6个月，发布了89条短视频，粉丝数只有40万。

新人主播郭亿易成为视频号的一匹黑马，这一成绩让直播行业惊讶，连微信公开课官方对其成绩的描述都是「这个成绩有点逆天」。

郭亿易何以做到「逆天」？

微信公开课的总结是：郭亿易的亲和力，夫妻档对选品的把握，直播主题场域和气氛的打造，是郭亿易直播间的三板斧，穿透绚丽的数据外衣，其快速崛起依然没有逃开基本的商业逻辑：人货场的精妙配合，才能铸就直播间的数据神话。

实际上，直播行内人的看法更为精准，郭亿易维持的一个宝妈人设，对直播间的用户以「姐妹」相称，其精准的客户群体是年龄在40+左右有钱有闲的姐妹，通过一系列私域流量的引导操作，成功把高客单价的产品推向了女性用户。

宝妈郭亿易是视频号打造的新晋神话，背后则是千千万万的女性消费者托起了这一神话。