加密社交：爱情和名誉的新商业模式

作者：Li，来源：作者博客；编译：松雪，金色财经

虽然“社交”通常被概括为一个单一的整体类别，但当今的社交应用程序实际上存在很多差异。

我喜欢分析社交网络的一个点是它们发挥的作用——用户对爱情和名誉的渴望有多大。

多年前，Twitch 联合创始人 Kevin Lin 告诉我，Twitch 为创作者提供了三个维度的价值：爱情、名誉和金钱。 （YouTube 上有一段 Twitch 联合创始人 Emmett Shear 的视频，概述了这个框架。）为了这篇文章的目的，我将把金钱或收入前景放在一边，因为这是一个正交维度，我将把它放在一边。稍后详述。

所有社交网络应用程序都属于从爱到名的范围。

在爱情方面，有些产品专注于加深与他人的联系。 例子包括 iMessage、WhatsApp、早期的 Facebook 和 Discord。 价值主张是更有意地与他人联系、培养现有关系并增强亲和力。 这些产品通常以双向关系为标志，例如 Facebook 或 iMessage 上的友谊。 当用户使用 Discord 或 WhatsApp 这样的产品时，他们通常是为了特定的社区或个人，而不是为了发现新内容。 这些产品通过确定性算法强化了这一价值主张（如果 A 向 B 发送某些内容，其他人总是会收到）。

在名气方面，有些产品可以帮助用户获得名气或影响力。 这些产品是围绕新内容和创作者的发现而构建的。 以名誉为中心的社交产品的例子包括 YouTube、Instagram、TikTok 和 Twitch。 这些产品具有单向关系（或“追随者”）的特点。 有影响力的用户变得专业化，成为创造者并接触到越来越多的受众——这种动态在双向社交网络上是不存在的。 这方面的产品采用概率算法，根据参与的可能性来显示内容，因此不能保证用户能够接触到他们的关注者。

这两个极端之间的二分法可以概括为社交网络与社交媒体。

为爱与名誉而构建存在着一种固有的张力，其根源在于时间和注意力的零和本质：用户在任何一款社交应用上花费的时间都是有限的，因此强调创作者发现新内容的应用过度参与现有联系中的内容显然是为了名誉而非爱情。

这里的一个例子是 TikTok 的默认 For You feed：它低估了关注者图表的权重，而是默认向用户显示新的创作者和它推荐的内容。

爱情与名誉的二分法是一个光谱； 平台通常具有迎合爱情和名誉的元素。 Instagram——随着时间的推移，整体上趋于成名——既有成名功能（探索、卷轴），也有爱情功能（私信、故事、亲密朋友）。 Reddit 的主页可以作为名气产品来浏览，在 Reddit 上展示内容，但使用该平台特定子 Reddit 的用户，以及这些社区成员之间的相互亲和力，正在将其用作喜爱的产品。 两种类型功能的结合可以创造更高的保留率，因为没有足够的引人入胜的爱情内容库存。 由于其网络效应，WhatsApp、Messenger 和 iMessage 仍然是纯粹的爱情实用程序，但其他社交应用程序都必须添加名声功能以提高留存率。

“名气”产品的更广泛趋势

我经常听到人们说，他们觉得，在更广泛的层面上，社交网络正在走向社交媒体； 曾经专注于朋友的应用程序现在专注于娱乐，现在每个人都被期望成为创造者。 Instagram 曾经用于了解朋友的生活，现在主要用于关注创作者和品牌。

我认为这是事实，它是由植根于网络效应的商业模式和激励措施所指导的。 一旦用户达到他们认识的人的极限，以双向社交图为特色的社交网络就会达到网络效应的上限。 像 iMessage 或最初的 Facebook 这样的产品的效用不会随着总用户群的增长而扩展。 相反，一旦用户与所有朋友建立联系，它就会达到上限。 然而，基于名气的产品具有更不受限制的网络效应：用户可以看到任何人的内容，并且随着更多用户的加入，实用性不断提高。 在广告的主导商业模式下，让更多的用户在更长的时间内参与游戏是我们的目标，而名气驱动模式对于扩大用户的关注度和收益更有利。

有趣的是，爱情方面的社交产品通常不能通过广告很好地赚钱：用户不希望在发给朋友或较小社区的消息中插入广告，这是可以理解的。 相反，爱情产品的主导商业模式往往是基于订阅的，无论是针对平台（例如 Discord Nitro，还是 WhatsApp 最初的 1 美元/年费用）还是针对特定创作者或社区（Twitch 订阅）。 对于约会应用来说更是如此，Hinge、Bumble 和 Tinder 的订阅价格甚至更高。 人们愿意为更认真的关系和联系付出更多。

正如尤金·魏（Eugene Wei）在他关于地位即服务的文章中所描述的那样，成功的名誉平台还具有基于核心技能的地位游戏。 相比之下，这种地位游戏在爱情产品中并不那么突出，仅限于较小的网络。 大多数基于爱的社交产品更像是功能丰富的通信工具，而不是追求社会地位的平台。 它们在用户的生活中具有实用性，将他们与朋友或团体联系起来，而不是作为表演场所。 显然，有些产品将地位游戏引入爱情平台——想象一下 Reddit 帖子上的赞成/反对票——但地位游戏本质上通常较小。