大厂三季报广告业务均增，AI上位先下一城

原文来源：商业新研社

图片来源：由无界 AI生成

AI的商业化落地，已率先让广告业务尝到了甜头。

在最近各个大厂公布的三季报中，能够很明显的看到广告业务的抢眼表现。而广告板块业绩的增长，一方面是随着国内经济回归常态化运行轨道，消费潜力逐步释放，广告市场需求正在进一步回暖。另一方面是运用数字化手段和AI技术提升了服务能力和运营效率，为客户创造了新的价值。

在科技的不断进步和人工智能的快速发展，AI智能营销已成为当今市场营销的主要趋势之一。无论是国外的谷歌、Meta和亚马逊，还是国内的百度、阿里、腾讯、字节跳动等，近年来都将AI全面用于商业化，从广告技术、应用到解决方案都有更新和升级，尤其是在AIGC这种生成式人工智能的助推下，这个AI广告的趋势将更加明显，并且不断创造各种新业态。

有机构预测，未来10年，全球AI广告收入占总广告收入的比重有望达到90%。

三季度广告业务全线增长，AI赋能降本增效

从三季报来看，大厂的广告业务都跑出了增长曲线。

百度财报显示，今年三季度公司实现营业收入营收344亿元，同比增长6%。其中，百度核心收入为266亿元，同比增长5%。在线营销收入为197亿元，同比增长5%。

百度方面表示，在盈利方面，公司多年来一直在利用人工智能来改善竞价系统中的广告定位能力。现在有了AI大模型和文心一言，将进一步升级广告技术，以实现更多创新和个性化的广告。比如百度上线的AI营销平台“轻舸”，可以帮客户制作、投放广告，目前已覆盖1000家企业，平均广告创编时间由2小时缩短到5分钟，平均转化量提升10%。

百度CEO李彦宏在财报电话会上称，百度正在用文心大模型重构广告系统，包括生成式创意、生成式定向等服务，这些举措有望在四季度带来数亿元的增量收入。

而根据阿里巴巴的最新财报，以广告和佣金为主的客户管理费用，同期增长3%达到686亿元，这也得益于AI对营销体系的升级后，带来了广告主数量的增长。淘天集团CEO戴珊透露，今年8月对于一站式营销投放系统阿里妈妈万相台无界版进行大升级、添加进了更多AI技术提供数据分析和洞察，智能识别目标用户以及AI生成广告内容。而9月，对淘宝全平台的AI升级也在持续进行。

相比于百度、阿里的小幅增长，腾讯的广告营收增势更为迅猛。2023年第三季度，腾讯来自网络广告业务的收入为257亿元，同比增长20%，这个增幅也超过增值服务、金融科技这两大业务板块。而三季度以来，腾讯强调其扩展了广告AI模型的参数，以提高定向和归因的准确性；并开始向广告主提供生成式AI工具，帮助他们通过文本描述自动生成广告素材，并适配各广告库存生成多尺寸的素材，通过提供产品的新功能以加强广告主提升获客效益。

从全球来看，在AI的加持下，Meta和谷歌三季度的广告业务也是保持两位数大增，且增速环比二季度翻倍。Meta首席执行官扎克伯格在财报电话会上提到，他们为广告商提供的AI工具推动了Advantage+（Meta的自动生成广告系统）取得的成果，带来的年化收入达到了100亿美元，超过一半的广告商使用Advantage+创意工具来优化图像和文本及其广告创意。同时，AI驱动的信息流推荐增加了用户的活跃度。仅今年一年，由于推荐算法的改进，用户在Facebook上花费的时间增加了7%，在Instagram上花费的时间增加了6%。

谷歌CEO桑达尔·皮查伊也透露，AI正在帮助广告商以尽可能低的价格找到尽可能多的理想受众。据谷歌尚处早期的测试发现，AI工具能够以降低42%的成本，实现展示用户范围增加54%，还能为YouTube视频平均增加40%的浏览量。

当然，除了这些全球大厂外，国内一些具有广告业务的科技公司，也借助AI实现了新的增长。比较典型如网易有道，三季度的在线营销服务实现连续四个季度的强劲增长，净收入达到3.4亿，创历史新高，同比增长113.5%。该增长主要得益于AI技术优势与行业数据积累，使得有道实现了精准人群定向和流量实时筛选，进而推动了转化效率、用户满意度以及净收入的提升。

从内容制作到效果反馈，AI打通广告全链路

今年来，各大互联网公司的广告营收都呈现出较好的增长，这个增长是基于市场上非常大的“降本增效”压力，以及各个平台精细化运营基础上而努力实现的增长，其增长难度也比前些年要高得多。目前来看，AI对广告业务的增长驱动已经非常明显了，而大厂们的先行先试，也逐渐摸索出一条落地发展路径，那就是打通从广告制作到效果评估的全链路。