“刘强东”当主播，扶得起京东直播吗？

文章来源：定焦

图片来源：由无界AI生成

“东哥呢，在哪里？”

4月16日下午6点18分，刘强东的数字人形象“采销东哥”开启“直播首秀”，同时亮相京东家电家居、京东超市采销直播间。仅仅半小时后，“采销东哥”宣布下播，直播间由真人采销主播继续播，晚来的用户没能看到刘强东的数字人首播。

和预告视频中宣传的内容不同，刘强东的“数字分身”并没有在直播间分享他在美食、读书、生活等方面的经历与心得，仅是讲解了部分产品，全程很少眨眼、没有笑。这样的“东哥”让观众直呼陌生。

自“明州事件”以后，这几乎是刘强东第一次公开露面，虽然是以数字分身的形式。在618即将开启的节点上，“数字刘强东”的开播让外界好奇京东直播下一步的计划，但数字人缺乏情感的表现和略显仓促的收场，又令外界质疑这究竟是不是营销“整活”。

京东直播布局虽早，但一直未能破圈，对MCN机构也缺乏吸引力。数据监测机构克劳锐的报告显示，2023年MCN机构直播带货业务选择的平台中，仅有1.3%的MCN机构选择京东直播，抖音这一数据为85.7%，淘宝直播为17.9%。老板用数字分身下场直播，或许是京东感受到了直播电商赛道日益激烈的竞争。

不过，京东押注的采销直播间被不少业内人士评价为“正确的直播之路”，而数字人直播或许也将成为京东盘活内容电商和中小商家的正确方向。不可否认的是，京东仍有难题要解，但它似乎已经不再迷茫。

刘强东“首播”，能打几分？

昨天下午6:18分，“京东家电家居采销”直播间和“京东超市采销”直播间准时切入刘强东数字人的直播画面。直播中的“采销东哥”，穿着一身藏蓝色西装，简单打招呼后，就开启了直播讲品的工作。

刘强东的数字人分身，是典型的播报型数字人，而不是交互型数字人。一位数字人从业者向「定焦」指出，“采销东哥”略显僵硬，真实性不足，主要体现在以下几个方面：全程不低头不转动不笑，连眼睛都很少眨，表情也没有变化；口型变化机械，音色出现几次突然变化和卡顿；三四个手部动作重复，与语境不匹配；不与观众实时互动，没有氛围感。

“采销东哥”正在直播

多位常看直播带货的用户用“枯燥”“背书念词”等词语形容他们看到的“采销东哥”。

欢欢是各大平台直播间的忠实用户，她看了“采销东哥”在两个京东直播间的表现，表示自己并没有下单的欲望。

其中“京东家电家居采销”直播间主要售卖的是电视、空调、小家电等3C数码产品，属于京东的优势盘，但是选品相对“偏向男性用户喜好”。

对于产品，“采销东哥”的讲解比较书面化，在推销一款空调时，称“色彩清新，一定会成为您家中的靓丽风景，机会难得，千万不要错过”，但是全程没有比价、没有对比参数、没有提到用户关心的问题和指标，全程用“您”也与观众有距离感。

“京东超市采销”直播间主要售卖的是食品饮料、百亿农补和米面粮油。在介绍一款京东超市海外直采自营牛排时，“采销东哥”教大家做牛排，但是全程靠讲、没有实物展示，让人无法想象牛排的样子和味道。

让用户“出戏”的是，直播间的节奏把控。比如，前一款商品刚上架，“采销东哥”就无缝衔接下一个产品进行讲解，全程没有停顿，没有留给用户下单的时间；让运营置顶某款产品链接，却不见置顶。

上述数字人创业者表示，他能感受到制作“采销东哥”数字人时，幕后团队试图加入互动、现场的内容，但是因为运营配合不默契，给人一种“提前背好台词却没有配套表演”的感觉，同时，带货文案的书面化，和反复强调的“采销很专业”等词语，也让这场带货更像是一场营销表演，而非真正带货。“刘强东更像是在介绍和推荐京东采销这一品牌。”他称。

好在价格确实便宜。其中一款250ml*16盒规格的蒙牛特仑苏牛奶，“京东超市采销”直播间的价格是99元3箱，淘宝百亿补贴的价格是39.9元1箱，拼多多旗舰店的的价格是53.6元1箱。一款美的酷省电3匹立式空调，“京东家电家居采销”直播间的价格为5899元，淘宝官方旗舰店6099元，拼多多没有相同型号。

“这样的直播间更适合有强需求的观众观看后直接下单”，欢欢称。