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拒绝肤浅,品牌方如何打破营销局限用好 NFT 利器

2022.09.13

我们正处于Web3+品牌这一市场爆发的前夕。目前大多数品牌都在筹划或是已经成立了有关于NFT与忠诚度有关的部门,但是对于Web3的品牌化策略,目前还停留在图片NFT的投机营销上。特别是无聊猿作为一个典型的课代表,造成了大多数品牌营销的误区,也让不少自己都没弄明白Web3品牌的发展逻辑的Agency乱入这一市场,营销一把后,只有头部的NFT项目盈利,如果其他品牌效仿照搬之后只会落下一地鸡毛,甚至会由此影响到品牌声誉。

原因在于,一方面大多数没有价值的PFP小图片只能靠社区共同CX,带动更多的人参与炒作,而这次略有不同的是炒作套上了一层品牌的壳。而当品牌之前就拥有一定专业的炒货群体,再加上投机炒作NFT的群体,自然价格水涨船高。而这两个群体秉承的原则都是赚钱才是第一王道,当这场大型投机营销活动投下去的那一刻,注定了它不会为品牌带来更长远的品牌忠实度。

另外一方面在于,品牌本身就拥有一批忠粉买单。忠粉也意味着用户对品牌的身份的高度认同,而身份认同实则是对品牌的设计、价值观、情感等文化的认同,他们本身就是品牌的活体自发传播者。忠粉就是品牌扩大共识、获得影响力、赚得更多利润的人形发动引擎。

随着Web3基础设施的成熟完善,品牌与Web3更加系统化与全面化的深度融合是硬趋势,我们甚至有可能见证两个行业跨界融合而诞生出新行业。而品牌方如何通过Web3的品牌营销方式,建立市场影响力以及消费用户之间的忠诚度关系是根本所在。

Web3+品牌绝不是一个短期的投机市场行为,这意味着需要更多对品牌和Web3都有深刻认知的朋友们参与长期建设,引导品牌方正确认识Web3不仅只有NFT,有经验的区块链领域的从业者会告诉你NFT实际上只是一种技术手段,NFT本身就是一个可编程的合约,具有的想象力天花板是极高的,绝不仅仅是小图片的方式。

随着技术协议的发展,可组合NFT必然是接下来的主流,也会带来更多不同的玩法。随着品牌构建的深入,必然建立成体系化的相关应用,如DID,DAO,NFT,Token,DeFi,SBT等都将为成为支撑品牌建设的基础,它们在后期将是品牌获得更多忠粉的大利器。

品牌本身的商业主体也许由此获得新生,发展出新的商业模式,真正扎实地建立品牌与客户的发展关系,甚至是重塑与实业工厂的新经济关系。

接下来后面我会按篇分别详细讲品牌该如何应用这些大杀器,本次我们探讨的主题是如何打破局限于小图片NFT的品牌营销,这是品牌最先接触到Web3领域的敲门砖,也是链接到消费者进一步身份认同的最重要的一部分。

另外说明一点:本文所说的品牌,是指已具有一定文化共识、一定粉丝群体的现实当中的品牌,卖货卖品类的还没有形成文化共识的现实中的品牌以及Web3原生品牌不在此讨论范围之内。

从目前已知的NFT营销类别中,至少可以分为POAP,PASS,PFP,以及Loot范式NFT(一种文本标签的NFT)。

POAPPOAP本质上一种基于出勤证明协议的NFT,被广泛应用于参与项目的活动打卡而获得的纪念徽章。对于品牌而言,POAP可以应用于品牌消费者的消费次数打卡,每一次消费可以获得一枚POAP,品牌方可以根据POAP设置相应的消费权益。

NFT PASSNFT PASS可以理解为品牌方提前售卖预期的Web3会员卡,PASS权益类似于游戏PASS通行证的设计,品牌方可以设计一系列的权益,可以随着品牌的经营而持续给NFT PASS的持有者奖励,例如逢年过节送礼品,特殊节假日购物优惠折扣等等。虽然从权益的角度上来说,和传统品牌方的权益设计并无太大区别,然而NFT PASS毕竟是NFT,其数量是有限制的,这类数量的限制条件会自动成为一种会员俱乐部门槛,而这恰恰就是品牌方急需的客户组织关系。

那么,POAP与NFT PASS有结合的地方吗?当然有,两者的技术实现原理都是可编程的智能合约,其次NFT的可组合协议与碎片化协议也是接下来的发展潮流,这就意味着POAP与NFT PASS具有的玩法结合可能性。

对于一个品牌而言,如果直接兜售NFT PASS即会员卡,可能会存在一定的门槛,尤其是新品牌,缺乏市场的检验以及消费者的信任。如果POAP与NFT PASS结合,那就意味着消费者可以通过单次消费的积累,或者其他营销活动的贡献参与,通过积累POAP的数量解锁NFT PASS的权限,获得NFT PASS的Mint白名单或者被空投的资格。

NFT PASS作为会员卡的定位,目的上是为了提升消费者的忠诚度与认可度,然而从消费者对品牌的接触、了解、购买是需要一个渐进的过程的,所以我们可以通过POAP来实现这一路径的营销策划。所以,POAP+PASS的NFT营销模式会成为未来常见且比较简单的品牌与Web3的启动营销模式。

PFP

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