车企数字人“猛烈地来，猛烈地去”

技术战、产品战、价格战、营销战，高度成熟的汽车市场，精细地将战场划分成一块块。过去，越是卷入新车战事，车企们越需要营销带动舆论、增加市场砝码。去年，数字人在内的元宇宙场景是砝码之一。

然而，进入2023年，曾炙手可热的虚拟数字人骤然失声，带虚拟人上台这项“常规操作”整齐划一地不见了。元宇宙营销几乎遭到了集体弃用，这与两年前的盛况完全不同。

“达不到预期”，是车企们在虚拟人、数字藏品、数字展厅组成的“元宇宙套装”中不断踩坑后形成的统一共识。营销收效甚微，更多汽车品牌开始将元宇宙相关技术着眼于汽车工业的应用层。数字工厂、AR/VR等功能在车机上的采用，成了车企们元宇宙布局“脱虚向实”的关键一步。

但元宇宙的潜力还远未被挖掘。蔚来等造车新势力的引领下，汽车行业踏入了“用户运营时代”。当汽车消费用户从70后、80后迭代为90后，未来还将迎来00后时，元宇宙仍是一把解锁用户运营的钥匙，考验着谁能快速用这把钥匙打开新消费群体的大门。

虚拟人集体消失

“猛烈地来，也猛烈地去”，从事虚拟人开发的企业主刘佳（化名）感受到了潮水退却，“去年年底，再和汽车客户聊虚拟人他们都有点意兴阑珊。”

刘佳的感受在车企的发布会动向中得到印证。从1月初的比亚迪“仰望”品牌发布会，到2月份的智己 LS7 发布会、奇瑞高端品牌星途瑶光全球上市发布会、吉利银河发布会，再到不久前的零跑汽车新品发布会，一个虚拟数字人都没有见到。

把时间拨回两年前，景况全然不同。

尤其在2022年年中，疫情割裂了现实世界，大量车企选择在元宇宙中开发布会，并把眼花缭乱的数字人带到观众眼前。一汽-大众虚拟形象品牌官“Ida”、东风标致虚拟数字人IP“小狮妹Léa”、奇瑞OMODA 5的虚拟代言人“元宇宙少女阿喜”、广汽本田雅阁虚拟车主“Cora”、长安汽车数字员工“宫”、集度汽车头号车主“希加加”……，带着各种Title的虚拟数字人高频出现。

彼时，无论是汽车厂商还是服务汽车品牌的公关公司们都流行一句话，“不带个虚拟人上台，都不好意思开发布会。”

而《元宇宙日爆》统计，截至2022年底，有37家在华汽车品牌进行了元宇宙布局，其中19个品牌发布了虚拟数字人，5家品牌发行了NFT，举办虚拟发布会、建立元宇宙空间的共有15家。

启用元宇宙营销的车企

欧尚汽车内容电商负责人李维亚记忆，元宇宙最火的时候是在疫情中高期，线下实体经济受到影响，市场需要新概念带动消费，元宇宙成为车企们愿意尝试的方向。“概念很好，但受限于技术，很多预期并没有实现。”

这是很多汽车企业和品牌对元宇宙不再感冒的原因。

的确，百度重金打造的希壤元宇宙刚面世时，领克、一汽奔腾等车企便率先入驻，建起了虚拟展厅。“但沉浸感和交互性都不足”，一家汽车品牌的内部人士私下吐槽，希壤没人气，元宇宙展厅放在那里更像是个摆设，除了发篇通稿短暂营销外，没起到太多实际作用。

虚拟人同样受限于技术和成本，几乎都沦为了“纸片人”，且大多只一次露脸后就结束了生命周期。

刘佳介绍，虚拟人开发需要长期投入，也需要在宏观上设计好宇宙架构，但车企似乎并没有想好，这种高度仿真的数字人应该用到哪里。

以虚拟人界的头牌“柳夜熙”为例，早期“造人”阶段成本就达到百万级，后续每生成一条视频都要近百万元，而且长期运营的成本也非常高昂。“但对于车企来说，只是将虚拟人视为一种营销手段，抱着‘别人有我也得有’的想法，并没有投入大量的精力和成本制作和运营虚拟人，”刘佳说，这导致极大多数虚拟人只在发布会上昙花一现，没有实现与车企的深度绑定，与车主的后续联动就更少。

车企们显然也意识到了，元宇宙营销看起来声势浩大，但“外强中干”，还是太虚了。放在以前，这花拳绣腿还能使使，但当遇到诸如价格战这种硬碰硬的战事中，如果别人都掏出“真刀真枪”，再拿出元宇宙讲故事无异于自取灭亡。

营销之外追求实用

带着纸片人上台，建一个粗糙的元宇宙，或者发行一系列石沉大海的数字藏品……元宇宙营销起到的实际效果远远没能让车企满意，逐渐成了市场部们厌倦的谈资。