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大模型涌现前,巨头涌入AI广告

2023.04.30

本文来自微信公众号“镜象娱乐”(ID:jingxiangyuler),作者:镜象娱乐

自ChatGPT在全球掀起狂潮至今,市场上关于AIGC(生成式AI)未来的发展走势和商业场景的探讨愈演愈烈。人们一边忧虑AI是否会替代人,在多个产业引发失业潮,一边又将AIGC的发展视为一场不可逆的革命,憧憬着这一技术变革对千行百业打开的新的想象空间。 

聚焦到泛文娱产业来看,尽管影视、动漫、游戏、音乐等都是AIGC的潜在落地场景,但内容创作门槛相对更高。而贯穿这些内容传播的路径,以图片、视频为载体的内容营销借助AIGC释放的想象力,反而更快地显现出来。 

前不久,钟薛高推出新品系列“Sa Saa”,该产品较以往最大的区别在于,AI参与了“Sa Saa”起名、包装、设计等多个环节;可口可乐也在同期发布一则疑似AI创作的创意广告;更早一些,支付宝曾联合Gurulab创始人、广告导演、艺术家赵伯祚发布一则营销短片……越来越多AI营销内容进入大众视野,甚至站上舆论高地,不只反映出人们对新营销形式的关注,更意味着支持AI广告落地的产品愈发成熟。 

大模型涌现前,巨头涌入AI广告


AI创作的钟薛高新品海报 

今年2月,Meta首席执行官马克·扎克伯格宣布,公司组建了一个由顶尖人才组成的AI团队,将专注于生成式AI的研发和应用。随后,Meta首席技术官安德鲁・博斯沃思在访日期间公开表示:“在未来几年内,生成式AI将成为广告创意的主要驱动力。” 

反观国内,AIGC的发展也呈现出相似的趋势。4月,网信办发布消息,正式就《生成式人工智能服务管理办法(征求意见稿)》公开征求意见。阿里也很快发布“通义千问”AI大模型,在此之前,百度、华为、腾讯、昆仑万维等科技巨头在大模型方面也有布局动作。从巨头入场到监管推进,生成式AI在国内的发展脚步不断加快,这也将从更多层面驱动AI与广告创意和内容营销间的碰撞。 

从制造噱头到营销逻辑的转变

毫无疑问,人工智能是2023年的第一个风口,似乎任何事物与AI扯上关系,都有可能成为下一个爆点。在二级市场,且不说科技板块的涨幅,只在影视领域,上海电影、光线传媒、华策影视等涉及AIGC相关布局的公司均迎来一轮疯涨,其中,上海电影的股价涨幅一度接近220%。 

同样,钟薛高、可口可乐、支付宝等品牌的AI广告能够引起大面积的讨论,也与当下的AI热潮有关。至少从目前来说,AI广告本身就是一个很大的噱头,与此相关的内容产出也是品牌营销的一种方式。 

但从更长远来看,如果AI广告进入常态化阶段,内容营销将迎来的可能是营销逻辑上的转变。一方面,AI介入内容营销,最直接的变化大概率是更高的内容产出效率和更低的创作成本。 

几天前,#飞猪AI广告引发热议#登上微博热搜,话题累计阅读量超1.5亿,人们惊讶于飞猪在短时间内用AI做了1000张平面广告,也在探讨相较于几万块一张的人工广告海报,AI作品确实在保持精美度的同时,完成了远超人力的工作量。甚至从创意层面来说,AI基于自身庞大的知识储备量,也能围绕人输入的描述,做更多创意的延伸,以保证“1000张平面广告”间的差异性。 

大模型涌现前,巨头涌入AI广告


地铁站的飞猪广告,相关图像由AI创作

另一方面,围绕内容营销的整个过程,随着AI广告愈发成熟,其影响可能进一步渗透到传播过程和与人交互的过程中。比如面对不同的目标群体,广告主可能要在大量的广告素材中试错筛选,然后投向市场。而AI的介入则将用户需求前置,在更短的时间内完成筛选过程,并基于目标群体的喜好差异,以更贴近用户喜爱的风格创作适合不同群体的内容,以提升内容营销本身的转化效率。 

从这个角度来说,AI广告从创作到传播将成为一个动态的过程,在未来市场中,这种转变可能提供的是无限趋近于定制化营销的解决方案。 

创意与产品支撑

那么,如何创作一条AI广告?或者从更大层面来说,AI广告只是AI生成内容中的一种内容形式,指向的是AIGC在平面视觉和动态影像方面的想象力。 

在这之中,ChatGPT作为AIGC的代表,较以往AI的一个显著区别在于“拥有因果逻辑思考能力”。正是基于这样的转变,受过相关驯化的AI在与人交互的过程中,能够理解人的语言,并作出相应的反应。 

大模型涌现前,巨头涌入AI广告


AIGC的探索过程  图源:国泰君安证券研究 

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