从UGC到UGP：消费品牌的”链上共创“范式改变

作者：Aleksija Vujicic，Multicoin Capital；翻译：金色财经0x00

许多人表示共同创造（co-creation）最终将导致创作者阶层民主，重构粉丝圈，并将粉丝变成创作者；然而，这一讨论并未提及共同创造对品牌的影响，这可能比对共同创造者们本身的影响更大。

过去，品牌创造产品，更普遍地说，创造文化，并通过中心化的、自上而下的媒体自上而下地传播（引自Toby Shorin)。社交媒体颠覆了媒体传播，自然而然地颠覆了文化的传播，这反过来又引发了品牌与其社区之间大规模共同创造的第一波浪潮。正如消费者第一次可以在社交媒体上展示产品以表明对特定文化的参与一样，他们也可以通过分享对所述产品的反馈、想法和建议来塑造这种文化，反过来，品牌创造他们。因此，品牌影响了消费者，消费者反过来又影响了品牌，从而开始了共同创造的循环。

然而，尽管消费者在共同创造过程中贡献了价值，但他们并没有获得任何经济回报；品牌占据了 100% 的经济收益。简而言之，成功的 web2 品牌建立在他们的社区之上，并吃掉整个蛋糕。

成功的web3消费品牌将与他们的社区一起建设，将共同创造过程正式化，并反过来奖励他们的社区——共同成长和分享蛋糕。

品牌文化是如何（共同）创造的

很明显，星巴克不仅仅是一个品牌，更是一种“极端的生产性休闲。” 这是一个半公用事业，如果你愿意的话，也是一个社会性的“第三地址”，。简单地说，星巴克是一种文化。但曾几何时，它只是……咖啡。

在定义“品牌是如何诞生的”文章中，Marc de Swaan Aron 认为，20世纪为消费者带来了优质产品的标准化，“要求公司找到一种新的方式来从竞争对手中脱颖而出”——因此，现代营销诞生了。营销人员没有关注产品的功能价值，而是与消费者建立情感联系，以从竞争产品中脱颖而出。然后品牌开始依附于亚文化并将其投射到他们的消费者身上——换句话说：品牌文化是自上而下创造的。

“在 CPSE 模式下，公司品牌生产。他们用亚文化来证明产品存在的合理性，并使用数据营销将人们分类为类似于入门套件的人口统计数据。亚文化成为消费化的亚文化，由产品组成。在新文化经济中，文化就是产品。它由实践、思想和话语组成。产品是辅助的、支持的，但不是主要的。” ——Toby Shorin，Life After Lifestyle

因为宗教在整个西方世界衰落, 消费者开始在别处寻求意义、身份和归属感——例如有影响力的人（新的“大师”，根据Helen Lewis)，或者更重要的是，来自品牌。品牌仅仅依附于亚文化是不够的——品牌认识到需要成为文化。独立但同时，随着互联网将生产和分销成本降至零，唯一剩下的稀缺资源就是消费者的注意力，而且，就像Joey Debruin雄辩地说过的那样，社区——作为吸引消费者注意力的一种非常经济有效的方式——因此变得比以往任何时候都更有价值。

这些趋势对品牌产生了深远的影响。社区变得越来越重要，品牌无法在没有消费者的情况下创造文化，因此品牌文化成为共同创造。

“人们与品牌共同创造他们的身份，就像他们与宗教、社区和其他意义系统一样。这种建构主义观点与流行的后现代批评形式不相容，但它也开辟了新的批评机会。我们生活在这样一个时代，品牌不仅要反映我们的价值观，还要据此采取行动。对企业的信任不再基于真实性的视觉信号，而只能基于工作证明。” ——另一条来自Toby Shorin文章After Authenticity的优秀引语

用户生成内容 (UGC)...

文化一直以来都是通过内容传播的。当信息通过自上而下的媒体（广播、电视、报纸等）传播时，文化也以自上而下的方式传播。随着社交媒体的出现，这种情况发生了变化。在 Instagram 和 TikTok 上，内容创作变得民主化和去中心化——文化也是如此。因此，当品牌认识到需要与社区共同创造文化时，他们转向社交媒体和 UGC 来实现这一目标。

品牌不是简单地鼓励消费者发布自己穿着鲜艳的Outdoor Voices紧身裤远足的照片，而是从他们的社区征求实时反馈、想法、要求等。反过来，社区也从共同创造内容转变为共同创造产品。

Glossier定义了直接面向消费者 (direct-to-consumer，DTC) 时代用这种方法，也是来自他们Slack社区的意见，说服他们使用泵（pump）而不是罐子（jar），引入矿物防晒霜，等等。从那时起，社区共同创造已被编入各行各业的现代营销手册，例如三星、Supergoop、Chipotle、宜家、乐高、联合利华以及更多品牌——事实上，已经有书已经写了关于这个主题。