美团入港150天：钞能力、磨刀石与巷战

「KeeTa不是为香港定做的，香港市场也不在于香港本身」。

撰文|蓝洞商业 于玮琳

编辑|焦丽莎

「我们过海了！」

KeeTa在其Facebook官方账号发布的最新动态里，醒目的卡通形象一跃而起，宣告9月19日香港岛地区的配送服务正式开启。至此，美团在港外卖服务已经覆盖了香港18区的8个，涉及人口近五成。

距离2023年年底拓展至全岛的目标，美团外卖更进了一步。

图源：美团Facebook官方账号

从5月22日KeeTa从旺角、大角咀等地区正式登陆香港，美团在地理意义上有过三次大范围的业务拓展，分别是6月底进军深水埗、油尖旺等地区；8月覆盖全九龙；9月中旬跨海覆盖香港岛北部。

平均每个月一次大动作，有条不紊。

多位定居香港的受访者告诉「蓝洞商业」，相较于九龙地区，香港岛才是真正的外卖「必争之地」。这里拥有中环等写字楼林立的商圈，对比以旅游购物为主的九龙，对外卖需求更旺盛，但另一方面，道路也更狭窄，配送难度极高。

正如数年前大陆地区的外卖大战，起于大学校园，但决胜于写字楼宇。美团的香港业务已进入「深水区」。

在过去的150天里，美团分区开城的策略远不止地域层面，与之相伴的，是逐步拉长的商铺合作名单、不断加快的员工、配送人员招募，以及用户心智的探索。而几乎每一次都会伴随慷慨的补贴和扶持，从最开始的「十亿激赏」，到最近的「全民免运费」、「日日抢半价」。

靠补贴建立用户心智，通过做大规模降低成本，把价格「打下来」，加之强大的履约配送能力、更优质的服务，某种程度上，美团的确正在香港「复制自己」。

但另一方面，香港无论用户习惯、用工环境以及竞对情况都和大陆市场大相径庭，两大竞争对手Foodpanda和Deliveroo已经稳稳占据了九成的市场份额，八风不动。

在过去的十年间，全球的外卖业务撑起了若干家上市公司，无论是中国的美团、德国的Delivery Hero、英国的Deliveroo，大家井水不犯河水。而香港作为美团出海的第一站，其意义远不止本土市场那么简单。

早在此前的财报会上，美团创始人兼CEO王兴就曾把香港市场定义为「探索国际首站」。美团想要打破全球外卖市场的格局，仅靠复制自己还远远不够，而多语言、多币种、美食多元化的香港地区就是最好的「试验场」。

「慷慨」的美团

在KeeTa的众多送餐员中，「岛主」是个特别的存在。

几年前，他在内地创立的公司被大厂收购，随后他定居香港，专注AI领域的新业务。因为时间自由，且对大陆企业充满兴趣，岛主在6月成了美团的配送员，独特的背景给了他较为全面的观察视角。

「慷慨」，是他对KeeTa的整体印象，而这种慷慨，是全方面的。

先说送餐员，香港的收入中位数大概在1.6万港币/月，而KeeTa的送餐员收入可以达到3万港币/月。从补贴角度来看，KeeTa和竞对都有补贴，但侧重点不太一样。

岛主介绍说，KeeTa和Foodpanda都会按照服务质量、配送效率等指标给配送员划分组别。KeeTa每晋升一个组别，会给予1000-2500港币的激励，Foodpanda则是可以优先选择上线时间段，以及提升每单的收入补贴。相较之下，前者的收入增长更加明显和迅速。

在他看来，两家策略不同的原因在于，前者是一个进攻者，而后者是防守者，KeeTa需要用简单粗暴的现金激励吸引新生力量，包括兼职人群。但作为市场占有率最高的Foodpanda，其配送员以全职为主，他们希望用长期的补贴和福利留住员工。

事实上，Foodpanda的策略也是美团在业已成熟的大陆市场所应用的，根据《2022年美团骑手权益保障社会责任报告》，2022年美团全职骑手一个月1~800单，每单4元；如果一个月800单以上，每单5.5元。

用户端的「慷慨」毋庸赘述，在过去的150天里，几乎没有停过。除了一直宣传的「十亿激赏」，在港人最肉痛的运费方面，KeeTa做了三次升级，7月的「每周四五六免运费」，8月的「日日抢半价」同时抢免运费券，再升级到9月的「全民免运费」。

在香港念书的软仔就被这波「羊毛」吸引而来下了第一单，她告诉我们，KeeTa在香港的宣传势头超猛：「港岛随处可见的叮叮车上都是KeeTa的宣传广告，还有电梯大屏幕的广告，很多小摊贩也开始地推了，下载KeeTa就送饮料」。

美团的地推铁军在香港重现了当年的风采。据岛主观察，KeeTa的地推人员会按街道划分推进商户合作，不断找到新朋友。

与开城港岛同步披露的，还有KeeTa与当地连锁品牌谭仔、三哥米线的合作，推出了29港币免运费米线送到家活动。