AI电商，暗流涌动

原文来源：光子星球

撰文 | 吴先之

编辑 | 王   潘

图片来源：由无界 AI生成

如果说比拼低价是种内卷，那么除了更卷，只有技术创新一条出路。

围绕“低价”，电商巨头们挣扎了一整年，从调业务到调组织，甚至更换业务一把手，似乎都未能撼动拼多多的结构性“低价”。随之而来的是，拼多多先后成了马云和刘强东的“思过崖”。

Sandalwood电商监测数据显示，10月-12月上旬，猫狗抖快四家分周GMV增速由于去年基数较低，而有了恢复性增长。相较上季度略有改善，由同比增长5%，升至8%，其中抖音的表现最为强劲。

上述机构分析师提到，品类方面，白酒、隐形眼镜、户外运动、保健品等表现突出，均实现双位数增长，而化妆品、服装的销售较为低迷，表现不及大盘。中信证券此前预估双11期间，拼多多GMV的增速将同步增长20%以上。

数据来源：Sandalwood

面对来势汹汹的拼多多，淘天、抖音电商，即便是屡战屡败的百度都不约而同地把目光投向了AI。

早前马云在内网提到，“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会。”而吴泳铭同时兼任淘天与阿里云CEO被视为推进AI电商的前奏。他早前提到，AI技术将成为实现价格力和以服务消费者为中心两个目标的核心手段。

不只是淘天，就连百度也第四次燃起了电商之心。

1月10日，百度电商公布了百度版AI电商计划，前期主要借助免费的AI数字人、改造后的搜索引擎，以及百家号图文带货等方式重启电商业务。与此同时，李彦宏新一年的OKR中再一次有了关于电商的表述。

除淘天与百度外，京东与抖音电商同样虎视眈眈，例如11月末，抖音成立了新的AI部门“Flow”。年前，内测“值得看看”，用户通过短视频中的标签跳转商品页面，这种形式被视为下一代挂车方案。

AI电商不是新事物，其本质是一次“效率革命”，借助AI与大模型，平台、商家、用户、商品四者之间有了更高效的连接。其核心逻辑是通过技术手段降本增效，从而在拼多多结构性“低价”之外，提供另一种解法。

“免费模式”下的数字人

深夜，阿诚（化名）办公室空无一人，仅有几部电脑的屏幕亮着。

“前些年，如果电脑性能不行，用数字人直播一卡就崩，现在AI技术进步，电脑挂在后台也能播。”阿诚是某消费品的线上运营，他提到技术进步不仅让直播更顺畅，而且成本优势也开始凸显。真人直播每小时300-400元，卡通形象数字人成本约为2万一年，分摊到每天不到55元。

这并不意味着数字人就能大杀四方。

眼下，阿诚被两个问题所困扰，一个是数字人直播需要预先编辑话术，互动性差；另一个是以淘宝为代表的平台往往会对数字人直播设置包括流量在内的诸多限制。“成本已经比真人低了，如果流量还比真人高，以后谁还用真人播呢？”

从成本角度看，直播电商的三种形态，即达播、店播、数字人的成本是完全不同的。

有业内人士测算了不同直播形态下，维持正毛利的要求。头部与中腰部达播综合费用（佣金+坑位费）在30%-70%之间，品牌ROI通常会控制在1%-3.3%之间。达播的好处是能够快速起量。

正是因为达播对毛利要求极高，因此对于在淘系做得非常成熟的老品牌而言，其毛利限制了它们转战抖音。

“大品牌主要在淘天店播，每月直播频次基本上做到20次顶天了。”上述人士提到，在抖音的情况则截然不同，品牌商家在抖音虽然有店播，但抬高动销还是得靠大规模的达播实现。“据我所知，很多新品牌在抖音单月的达播场次能超过2万场，这个曝光量是无与伦比的。”

或许是看到老品牌“抖音不耐”的趋势，过去一年淘系不断强化品牌店播。据两家品牌测算，真人店播成本至少在400元/小时/人，如果多位主播+捧哏+场控，以及布景+设备摊销，成本会更高。“店铺自播的问题在于成本是刚性的，相对于达播而言更像是重资产投入，如果销量起不来，等于赔钱。”

为了解决真人店播刚性成本问题，同时进行全天候覆盖，不少品牌，尤其是许多快销与保健品品牌相继引入数字人，形成真人店播+AI自播的模式。一个制作相对精良的数字人，一年费用在10万上下，而平台/服务商所提供的“标品”——卡通数字人的成本最低能做到2万，成本甚至还能继续下探。