库克带张一鸣飞？

来源：字母榜

作者：彦飞

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随着Vision Pro的“千呼万唤始出来”，苹果与字节跳动不约而同踏入了同一条河流——头戴式显示设备。这一交集的源头，可以追溯至2018年的秋天。

这年10月，字节跳动创始人张一鸣在上海接待了一位稀客：苹果CEO蒂姆·库克。

尽管库克只是顺道来访，但张一鸣和字节仍然给予极高礼遇。张一鸣亲自充当“导游”，带着库克参观公司、与员工交谈，还与抖音达人一起拍摄短视频。

参观过程中，张一鸣说的最多的是：感谢苹果、感谢App Store。他表示，抖音国际化的飞速增长，很大程度上归功于苹果应用商店。

彼时，抖音刚刚走向海外一年多。在它征战全球市场的过程中，苹果屡屡将其送上App Store推荐位。此外，在2018年6月的苹果年度全球开发者大会上，库克现场展示多款优秀APP，TikTok位列其中；当年9月的新款iPhone发布会，苹果又邀请了抖音红人出席。

除了带来新用户，苹果还为TikTok免费提供宣传和品牌背书。TikTok能够迅速站稳脚跟、扩大用户群，苹果的免费助攻十分关键。

当时库克造访张一鸣，让外界纷纷猜测两家公司是否会搞出大新闻。

这一猜测并非空穴来风。库克曾于2015年3月造访滴滴，与程维一起乘坐网约车；他回国两个月后，苹果就向滴滴投资了10亿美元。

想象中的苹果与字节牵手，始终没能变成现实。此后几年，两家公司并未开展高层次的合作，仅在2021年底一起做了个系列课程，教小微企业利用短视频讲述品牌故事。

当库克在上海与张一鸣相谈甚欢时，他正面临着一个棘手选择，事关有可能成为“下一个iPhone”的划时代产品。

这款新产品便是头显。彼时，苹果研发头显已有三年之久，由前杜比实验室产品技术负责人迈克·罗克韦尔领衔的团队在2018年拿出了原型机，计划次年发布。但时任苹果首席设计师乔纳森·艾维非常不喜欢这款产品，并与罗克韦尔争执了好几个月。

到了2018年底，库克选择支持艾维，罗克韦尔的方案被推翻，回炉重造。这一决定让苹果头显的横空出世推迟了五年之久。

在与库克会面时，张一鸣不太可能知道苹果在研发头显。但字节同样嗅到了新技术的风向，在2021年8月斥资90亿元收购PICO，试图买下通往下一代互联网的船票。

PICO创立于2015年，与苹果投身头显领域的时间相同，且更快地拿出了产品。在被字节收归麾下时，PICO据称已占据国内头显市场头把交椅，在国际上也仅次于Meta的Quest系列。

被收编后，PICO一度获得字节各业务板块的资源倾斜，却未能一飞冲天，反而销量下滑、大规模裁员。

直到今年6月初，苹果发布“空间计算设备”Vision Pro，以独一档的产品力震撼整个头显市场。这颗重磅炸弹的到来，让包括PICO在内的头显厂商看到了突破瓶颈、进入大众视野的希望，也让头显的定价、供应链和软件生态有望重塑，跳出“卖一台亏一台”的泥潭。

但苹果在为全行业打开一扇窗的同时，也关上了PICO们一直试图推开的门。Vision Pro无手柄的交互方式，让所有在售产品黯然失色；而M2+R1芯片的组合，更让仍在苦苦等待高通挤牙膏的PICO、Quest们难以匹敌。

像当年发布iPhone、iPad那样，苹果再次造出了一个潜在风口。而张一鸣的PICO能否被库克“带飞”，仍然是一个巨大的未知数。

用户心智始终没能真正打开，是PICO面临的最大难题。

PICO是最早入局头显市场的公司之一，2016年就发布了初代产品。在被字节收购一年后的2022年第三季度，PICO在国内头显市场的份额接近6成，在全球市场接近15%，排名第一的是Meta。

不过，PICO每年销量只有区区几十万台，远未触及更广阔的大众市场，行业第一的含金量略显不足。此外，不到10万的日活跃用户，也与字节系的一般水准相去甚远。

根据36氪此前报道，2022年PICO销量预期是100万台，实际并未达成；另据内部人士透露，PICO产品的日活仅有7万左右，周活10万左右。它把2023年的销量目标大幅调降至50万台左右，而周活目标是维持在10万左右。

每年数十万台的硬件销量，以及每天几万的活跃用户，意味着无论是硬件还是软件，PICO都很难赚到钱。

行业第一名却卖不动、不赚钱，造成这一现象的原因是，PICO乃至整个头显行业都尚未完成用户教育。

目前，PICO的主力机型包括PICO neo 3、PICO 4和PICO 4 Pro等。这些产品的定价约为两三千元，相当于一部中端安卓手机。