「猫狗拼」新掌门，困在双11低价里

戴珊、辛利军、赵佳臻同题不同分。

撰文|蓝洞商业 于玮琳

编辑|焦丽莎

「风波命」的李佳琦，天降热搜把「谁是真低价」拉进舆论漩涡。

一场始料未及的口水战，让本想「不买立省100%」的消费者对双11涌起了空前热情。不止是返璞归真卷价格，还找回了十年前猫狗大战时马云、刘强东隔空喊话的火药味。

而这样的「兵戎相见」，背后则藏着温和的戴珊、辛利军，还有低调到「神隐」的赵佳臻。当双11进入第15年，操盘手也换到了第三茬。对于「猫狗拼」三大电商的CEO而言，2023年双11都是他们的「第一次」。

赵佳臻自不必说，半年前刚刚走马上任拼多多联席CEO。在此之前，他一直在业务一线，外界视角甚至可以说是「查无此人」。

戴珊2021年年底开始就任「中国数字商业」板块负责人，但伴随阿里1+6+N的分拆，她拥有了更多话语权，今年是淘天集团CEO戴珊的第一届双11，意义非凡；

2021年京东一日换三帅，辛利军从京东健康CEO位置退下，走马上任京东零售CEO，但过往的焦点大多集中在徐雷身上。伴随徐雷隐退、京东打通自营和第三方商家，重新调整组织架构等动作，辛利军带着新班子走到了台前。

他们三人，作为「守城」的电商巨头新掌门，有着职业经理人的低调与谨慎，也有着作为戍关大将的杀伐果断。

不同以往，今年的双11基本是「开卷考试」，争夺中小商家，夯实低价心智就是答题方向。但李佳琦和海氏打响的「第一枪」则表明，越是开卷的主观题，越难答。

第一战怎么打？

在2023年的年度大考中，三位新掌门对「双11」这道大题给出了不同的分数。

对于淘天而言，双11是自家的主场，考好了理所应当，考砸了贻笑大方。作为新集团的「首秀」，万众瞩目下，戴珊的压力不会小；

对于京东而言，继百亿补贴、京东Plus会员无限免邮等组合拳后，利润短期承压，连带多家机构下调京东港股评级，股价随之受挫。辛利军必须拿出亮眼的成绩给予市场和集团正向反馈；

赵佳臻走马上任前后的两季财报，拼多多表现异常亮眼，交到他手里的是一份学长验证过的参考答案，短期来看，稳定发挥就能考高分。

因此，赵佳臻秉持低调，对于双11没有做出任何表态。除了就任时接受的寥寥几次采访，数次露面都围绕着拼多多一向强调的几项策略，如百亿农研、高质量发展。

当然也有不得不表态的时候，如618之后的二季度财报会。

彼时，有分析师询问拼多多是否担心竞对在购物节的促销活动影响己方优势，他表示：相较于竞争对手在做什么，更关心如何在竞争中成长。这被媒体解读为：你打你的，我打我的。

事实上，这届双11拼多多并没有闲着，他们在10月20号就开始「抢跑」，百亿补贴之上叠加了「单件立减」，搞「双重补贴」。

二代电商拼多多，像一台高速运转、沉默稳定的机器，与之相对，一代电商和其掌舵者则更加活跃，不破不立。

10月19日和20日，辛利军和戴珊分别出现在京东、淘天的双11启动大会上，辛利军的背后「真便宜」几个大字赫然入目，20分钟的演讲里，「低价」出现了几十次；

而戴珊在重申了「用户为先、生态繁荣、科技驱动」主方向以外，身后最言简意赅的一页PPT是「欢迎回家」，她表示：「作为淘天集团成立后的第一个双11，她希望更多商家和用户回到天猫」。

戴珊承接了马云给出的「三个回归」药方，辛利军狠抓刘强东强调的「低价心智」。作为集团核心业务的第三代接班人，延续1号人物指定的方向成为绝对主线。

某种程度上，他们二人已经走到了职业经理人的顶端，作为「守将」，做到以上已过及格线，但今年的双11，不仅有拼多多持续强势的进攻，还有抖音、快手的突飞猛进，小红书、视频号全面参战，而消费者的冷淡让双11连年疲软，要守住江山，远没那么简单。

从2021年年底接管中国数字商业板块以来，戴珊就展现出其雷厉风行的一面，在组织架构上是大刀阔斧的改革和分拆。而在双11大促上，2022年她大力推动了淘宝天猫内容化，引入了罗永浩、遥望科技等头部主播，扶持淘宝直播和逛逛，以街区形态打造淘宝生态。

如果说去年的战略是效仿抖音、小红书「他山之石，可以攻玉」，那么今年的策略则是与腾讯破冰「合纵连横」。9月25日，阿里妈妈和腾讯广告宣布合作，「微信直接跳淘宝」成为现实。

淘天和腾讯，两条在电商业务上几乎难以相交的平行线，被戴珊凿出了一条通航大运河。